O consumidor conectado e os desafios do varejo brasileiro

A presença da tecnologia digital cria uma série de oportunidades, mas também traz grandes desafios para o varejo. Uma pesquisa realizada pelo Ibope para a Secretaria de Comunicação da Presidência da República mostra que 26% dos brasileiros utilizam a internet diariamente, fazendo dela o segundo meio de comunicação no Brasil, atrás apenas da televisão. Em função das transformações demográficas pelas quais vamos passar nos próximos 20 anos, as conexões digitais vão adquirir um peso decisivo nas decisões de compra da esmagadora maioria dos consumidores.

De acordo com os dados da Pnad de 2013, 51% dos brasileiros acima de 10 anos têm acesso à web – percentual que deve subir para 75% até o final desta década. É um consumidor cada vez mais consciente de seus direitos e que espera encontrar nas suas relações de consumo a mesma facilidade, rapidez e custo que obtém ao utilizar os produtos e serviços oferecidos na rede. Isso vai muito além da venda na internet; implica trazer para o “mundo físico” a integração com as experiências digitais, através da personalização do contato, das ofertas e das informações.

Cada vez mais, a pesquisa de produtos e de preços é iniciada em ambientes digitais – ainda que possa ser concluída em outros lugares. No caso americano, se levarmos em conta a pesquisa on-line e a compra em loja física, mais da metade das aquisições passa pela internet, variando entre 45% (cosméticos e perfumes) e até 85% (eletroeletrônicos).

Cada vez mais, as redes sociais influenciam esse comportamento, levando algumas empresas – como a varejista de decoração Fab – a investir na venda de conexões diretas entre suas redes sociais e a compra. Segundo a empresa, 30% das suas vendas em 2013, o equivalente a US$ 50 milhões, vieram do Instagram. Entrar nessas redes não é uma simples questão de escolha – basta lembrar que os consumidores já estão nelas, muitas vezes falando a seu respeito.

Da mesma forma, o crescimento das conexões móveis – não apenas nos telefones, mas também nos óculos, carros e relógios – vai resultar em uma preferência maior por empresas que oferecerem interação com mobilidade. Basta lembrar que o iPhone, lançado em 2007, trouxe consigo todo um novo canal de comercialização que, no caso brasileiro, já responde por quase 10% das vendas de algumas categorias da internet, como alimentos e bebidas e pet shops, de acordo com a eBit.

Mas o maior desafio não será gerenciar esses múltiplos pontos de contato, e sim aproveitá-los para otimizar o recurso mais escasso na sociedade contemporânea: a atenção das pessoas. Embora o volume de marcas e produtos tenha explodido nos últimos 20 anos (nos Estados Unidos, passamos de 40 mil para 120 mil marcas registradas por ano), o tempo que as pessoas dedicam às compras, aí incluídas as pesquisas, permanece relativamente estável: pouco menos de 40 minutos por dia, em média. A grande possibilidade que o digital oferece para o varejo é uma experiência de compra cada vez mais personalizada, em função do imenso volume de comportamentos, opiniões e intenções que é possível captar e armazenar de forma barata.

Ao utilizar informações obtidas nos canais e aparelhos digitais – como a geolocalização em tempo real – para impulsionar ofertas nas lojas físicas, os varejistas estão indiretamente oferecendo uma economia de tempo para seus consumidores. Criatividade e disciplina permitem atingir esse objetivo com custos muito menores que os imaginados. Foi o que fez, por exemplo, a Meat Pack, uma varejista de calçados da Guatemala. A empresa criou um aplicativo que enviava um “cupom de desconto” com prazo de validade de um minuto toda vez que seus seguidores no Facebook entravam na loja de um concorrente.

A personalização da experiência de compra é o caminho mais eficiente para os varejistas brasileiros enfrentarem a competição baseada em preços, que tende a se acirrar com o aumento da globalização e com a chegada de grandes redes internacionais no país. Quanto mais cedo sua organização começar a experimentar essas modalidades de relacionamento, maiores serão as chances de sobrevivência.

Via Varejista