Varejo precisa aprender a ler as emoções dos consumidores.

30/03/2015

Quando dizemos, não fui com a “cara” deste vendedor, por exemplo, é porque as micro expressões faciais dele dizem algo que não agradaram.

A expressão das emoções no rosto humano é característica dos mamíferos. Organismos sociais competentes vão ler os sinais sociais de seus pares. Nos primatas, o rosto evoluiu para transmitir o estado emocional interno do organismo.  Nós como animais sociais captamos as emoções dos nossos pares através do rosto, onde existem músculos que se manifestam a cada reação emocional do indivíduo.

Pois é e o Google e o Facebook já perceberam isso. Ao rastrear seus passos na internet, estas empresas descobrem seus hábitos, seus interesses, mas não captam exatamente o que você está sentido. Sabe-se que alguém passou por ali, que retornou, quantas vezes o fez e quanto tempo permaneceu. Todas essas mensurações são referentes aos hábitos do sujeito, o que não significa que ele tenha alguma emoção relacionada à ação. Nem tudo que vejo na internet me toca, me emociona, o que é um sentimento neutro. Mas a biometria facial, área em que o Google e o Facebook vêm investindo pesadamente vai mudar tudo isso.

É sabido que o que move as pessoas, o que as faz agir, provocar as reações de aproximação, luta ou fuga são as emoções que pode ser classificada em seis categorias primárias: alegria, tristeza, surpresa, raiva, medo e nojo. Três deles têm uma valência negativa (raiva, tristeza, medo e nojo) uma tem valência positiva (alegria) e ainda outra valência neutra (surpresa)

As pesquisas e estudos sobre emoção são realizados pelas mais diversas áreas das ciências sociais e biológicas. Estas últimas são quem vem dando as melhores e mais completas respostas neste sentido, porque a emoção é um processo físico-químico, provocado sim algumas vezes pela interação social, mas processado e ativado pelo organismo. Mais do que isso, as emoções podem manifestar-se por ações puramente orgânicas, basta que o indivíduo simule uma situação em sua mente e pronto, a emoção surge e acompanha tal ato.

A emoção se dá independente do mundo social, mas não independente do mundo biológico. O reconhecimento dos estados emocionais tem esclarecido muito sobre a relação entre a química orgânica e o cérebro e entre este e o comportamento na tomada de decisão.

Os avanços em reconhecimento facial são um passo em direção a técnica de inteligência artificial chamada de “deep learning” ou aprendizagem profunda. Neste sentido o Google acabou de apresentar o FaceNet um dos mais apurados sistemas de reconhecimento facial que opera com 86% de precisão. O Deep Face, projeto do Facebook promete 97% de precisão. A Microsoft, a Baidu e Yahoo também estão entrando nessa área do deep learning.

A promessa destas empresas é que a biometria vem para substituir a senha, mas isso não é tudo. Aliás, nem o começo! A biometria facial vem mesmo para identificar suas emoções. E ai sim, estas empresas ligadas à internet vão vender não mais um mailing para a sua empresa, mas as emoções que os internautas sentiram quando passaram por sua página, por um produto ou serviço que estejas oferecendo.

Pois é, mas já existe a biometria que consegue ler suas emoções. Como disse no começo do post, as emoções são expressa no rosto e quando lá aparecem podem ser “lidas”. O nosso cérebro já faz isso quando alguém não nos diz a verdade, mas podemos perceber a emoção estampada em sua face. Quando dizemos, não fui com a “cara” deste vendedor, por exemplo, é porque as micro expressões faciais dele me diziam algo que não me agradaram. Mas tudo isso se dá abaixo dos níveis de consciência e que só as áreas mais antigas do meu cérebro podem captar (o reptiliano e o sistema límbico).

As emoções estão relacionadas com a atividade neural em certas áreas do cérebro que dirigem a nossa atenção, motivam o nosso comportamento e determinam o significado do que está acontecendo ao nosso redor. O trabalho pioneiro de Paul Broca (1878), James Papez (1937) e Paul D. MacLean (1952) sugere que as emoções estão relacionadas com o grupo de estruturas no centro do cérebro chamada de sistema límbico, que contém o hipotálamo, giro cingulado, hipocampo, entre outras. As estruturas límbicas estão diretamente relacionadas com as emoções, mas estruturas não límbicas têm também relevância emocional. Como as reptilianas responsáveis, pela reprodução, pela defesa da prole, pela segurança do organismo, pela fome e também pela reação de luta ou fuga.

Já em 2008 o Instituto Fraunhofer lançou uma demonstração de tecnologia que pode ler um rosto e avaliar se uma pessoa está feliz, triste ou com raiva. As aplicações desta tecnologia incluem reações de julgamento de ações de vendas até para a publicidade.

Por traz das empresas de internet estão outras como a Emotient Inc, a Affectiva Inc e Eyers que trazem para a tecnologia os ensinamentos do Dr. Paul Ekman que desde a década de 1970 vem estudando rostos, emoções e suas representações faciais. Estas companhias criam softwares, com algoritmos para analisar os padrões e descobrir as mais profundas emoções das pessoas. Elas têm um banco de dados enorme e impressionante das emoções humanas, que detectam através de padrões, as reações emocionais e por consequência o comportamento. Equipamentos como face readers surgiram como ferramentas para o direito e também para o marketing.

A Honda Motor, a Unilever, a Procter & Gamble e a Coca-Cola são algumas das empresas que usam estas ferramentas para monitorar reações dos consumidores para avaliação de produtos, embalagens e anúncios.

E você já pensou nisso? NÃO! Desculpe então está na cara que você vai ficar para trás.

Via: O Negócio do Varejo